Vencer a las multis, lo artesanal.

Con estrategias que van de lo arcaico a lo artesanal, una serie de emprendimientos latinoamericanos lanzados originalmente a la conquista de mercados paralelos, se han convertido en rivales y al mismo tiempo paradigma de negocios para las multinacionales, según rastrea el periodista Alfredo Sainz en su obra "Vencer a las multis".
Trasponer las fronteras nacionales y convertirse en modelo de gestión para las economías centrales no fue la aspiración inmediata de los creadores del argentinísimo alfajor Cachafaz ni de la familia peruana que ideó Big Cola, gaseosa surgida en el ostracismo impuesto por el grupo guerrillero Sendero Luminoso que hoy amenaza el liderazgo de Coca Cola en la región.

Estos y otros emprendimientos similares -como Pollo Campero, creación de un grupo guatemalteco que le hace frente a Mc Donalds- evidencian el crecimiento de los llamados mercados emergentes en un escenario atravesado por crisis recurrentes que han alterado la relación de fuerzas entre las economías más poderosas y las más pequeñas o vulnerables.

"Vencer a las multis" (Planeta) analiza el surgimiento de las compañías que hoy le disputan mercado a las multinacionales desde una fórmula que con tesón y estrategias de comercialización que van desde el trueque hasta el "boca a boca", han transformado emprendimientos familiares en marcas con proyección internacional y en emblemas de la innovación empresaria.

"El surgimiento de empresas de origen latinoamericano y asiático que amenazan el poder de las multinacionales en distintos rubros se explica por la existencia de un contexto macroeconómico favorable como el que se da desde hace diez años -explica Sainz a Télam-. Por más ideas, ingenio y esfuerzo que tengan, estas empresas no hubieran triunfado de no mediar esa circunstancia".

- Télam: ¿Cómo funciona el modelo de management latinoamericano?

- Sainz: Uno de los rasgos es la capacidad de adaptación anticipada: los argentinos especialmente, aunque en la mayoría de los países de la región también pasa algo parecido, tienen desarrollada esta habilidad. Muchas de las empresas exitosas surgieron entre el 2001 y el 2002, justo el momento en que la Argentina atravesaba uno de los peores momentos económicos del siglo y las multinacionales se iban del país. Los artífices de estas empresas vieron una oportunidad para crecer.

La segunda cualidad es la audacia. Si algo caracteriza al capital del Primer Mundo es la aversión al riesgo, mientras que los latinoamericanos no tienen esa relación: al contrario, prospera la percepción de que cuanto más grande es el riesgo más grandes son las oportunidades de crecer.

Esta combinación entre capacidad de anticipación y tolerancia al riesgo de los latinoamericanos en los últimos años comenzó a ser muy valorada y tenida en cuenta en Europa y Estados Unidos. La relación alumno-maestro se dio vuelta y ahora son ellos los que miran para aprender de los latinoamericanos y su relación con las crisis.

-T: La mayoría de los emprendimientos no basa su éxito en la disputa de una porción de mercado sino en la incorporación de un tipo de consumidor excluido por las multinacionales ¿Estamos ante una democratización del consumo que visibiliza un target ignorado?

- S: Esa noción es clave en el análisis del crecimiento de las llamadas "multilatinas", que en vez de intentar robarle la clientela a las multinacionales prefirieron enfocarse en aquellos sectores que esas empresas no veían o que no les interesaba acercar a sus productos. Una de las claves del éxito fue, justamente, apuntar a ampliar la base de clientes.

La mayoría de las empresas se desviven por llegar al ABC1, el segmento mál alto del mercado, mientras que estos nuevos emprendimientos intuyeron que había que apostar a los más desatendidos, con mayor poder de compra que con la crisis de hace una década. El éxito de las empresas no hubiera sido posible sin un contexto macroeconómico favorable como el actual.

-T: El crecimiento de marcas como Big Cola, un emprendimiento peruano que en varios países ya le disputa territorio a las dos grandes multinacionales del rubro ¿Ayuda a desmontar la idea de que la globalización debilita las industrias locales?

-S: Cuando se empezó a hablar de globalización, muchos pronosticaban que las empresas europeas y norteamericanas se iban a radicar en masa sobre regiones de Asia y Latinoamérica para avanzar sobre las industrias locales. La realidad fue bastante diferente: los países que más crecieron en los últimos diez años fueron China, la India... y América latina como región.

No solamente los países aparentemente más débiles frente al avance de la globalización terminaron fortaleciendo sus empresas en el marco de sus territorios locales sino que también lograron expandir sus fronteras hacia regiones centrales, como ocurre hoy con muchas empresas chinas, indias y sudafricanas que cada vez se expanden más por el mundo. La globalización, en ese sentido, terminó siendo algo distinto a lo que se esperaba.

-T: El crecimiento de Big Cola sirve para ilustrar también cómo funcionan las idiosincracias: lo que puede resultar traumático para una sociedad no lo es para otras, ya que la irrupción del grupo terrorista Sendero Luminoso terminó expulsando a Coca Cola de la región, pero favoreció a la gaseosa local...

-S: Big Cola nació en Ayacucho, donde surgió Sendero Luminoso. Nunca tuvieron relación entre sí, pero la familia que la lanzó aprovechó el conocimiento del territorio para eludir los bloqueos de la guerrilla, que por otra parte pusieron el acento en atacar a las multinacionales y no en perseguirlos a ellos.

Fuente Telam (Julieta Grosso)